Adidas à la reconquête des magasins spécialisés

En choisissant de confier la distribution de sa gamme tennis au Groupe Magellan, Adidas souhaitait reconquérir le terrain et se rapprocher des spécialistes. Si le travail 'is still in Progress', la marque aux 3 bandes ressurgit en force avec notamment une présence dans plus de 89 magasins spécialisés.
Lilian Villechenoux revient pour Art of Tennis sur ce challenge haletant. 

→ Une relation forte unit Adidas au tennis. Peux-tu nous en dire plus ? 

Le tennis est dans l’ADN de la marque Adidas. Cela fait plus de 40 ans qu'Adidas participe au développement de ce sport à travers ses différents partenariats avec les joueurs ou les tournois du Grand Chelem comme Roland Garros depuis 1974. On peut citer comme joueurs ou joueuses emblématiques : Stan Smith, Ilie Nastase, Ivan Lendl ou Steffi Graf !
Il y a eu des périodes plus ou moins fortes et il est clair que la marque souhaite revenir au premier plan aujourd’hui. Une stratégie toujours aussi forte sur le Tour et une reconquête sur le terrain des pratiquants passionnés de tennis. 

→ Avec aussi une volonté de casser les codes du sport et de mélanger d'autres univers comme la mode par exemple ? 

Adidas cherche toujours l’originalité et l’innovation. La R&D est très puissante ce qui permet de proposer des produits performants aussi bien en chaussure qu’en textile. La technicité des produits permet de couvrir tous les besoins des consommateurs mais cela ne fait pas tout. Il faut aussi que les produits plaisent. C’est pourquoi la marque s’associe souvent à des designers et stylistes comme Stella McCartney, Yohji Yamamoto et d’autres prochainement. On ne vous en dit pas plus (rires) !

"Renouer une relation forte avec les acteurs du tennis qui sont en relation avec le terrain."

→ Comment se met en oeuvre concrètement la stratégie commerciale d'Adidas ? 

Le terrain ainsi que la proximité sont la priorité. C’est la raison pour laquelle nous avons une équipe dédiée au tennis à 100%, ce qui n’était pas le cas auparavant. Les magasins spécialistes ont besoin de sentir une présence de la marque et surtout un soutien en cas de besoin.
Nous avons un gros travail de reconquête sur le terrain pour faire connaître nos produits aux pratiquants et cela passera inévitablement par des partenariats avec les clubs de tennis et les moniteurs. On ne compte pas relâcher nos efforts !  

→ Quelle est la relation que vous entretenez avec les clubs ?

Nous démarrons juste. Il faut savoir que nous sommes parti de 0 il y a 12 mois. À ce jour, nous pouvons compter sur 35 clubs et le développement s’accélère. Cela dit, notre but n’est pas d’avoir des clubs pour dire que nous avons des clubs. Il est très important que l’on sente une implication forte dans notre relation tripartite (magasin, club, marque). Nos prescripteurs doivent promouvoir nos produits.

→ Quel sens cela a-t-il pour Adidas d'appartenir au réseau Art of Tennis ?

Le réseau Art of Tennis regroupe principalement des spécialistes tennis. Depuis le début, nous soutenons cette initiative car ce groupement correspond parfaitement à notre stratégie de développement. Renouer une relation forte avec les acteurs du tennis qui sont en relation avec le terrain. C’est par le biais des spécialistes que nous serons en mesure de donner plus de visibilité à nos produits.
Les joueurs du Tour sont une vitrine il faut ensuite que les produits soient disponibles en magasin pour les consommateurs.

→ Justement, Adidas a décidé de miser sur la génération montante du tennis pour promouvoir ses gammes. Quel est ton avis sur ces stars en puissance ? 

L’image du circuit est forte et c’est pourquoi le sponsoring des joueurs/joueuses est très important. Cela dit, il faut aussi que ces joueurs ou joueuses soient charismatiques pour donner envie que l’on porte leurs tenues. Adidas fait les bons choix et nous avons la chance aujourd’hui d’avoir ce qui se fait de mieux sur le tour.
Alexander Zverev et Dominic Thiem seront clairement les stars de demain, mais il ne faut surtout pas oublier Lucas Pouille. Au-delà du fait qu’il soit Français sa progression a été faramineuse ces 10 derniers mois et il est certain que nous le verrons dans le top 10 mondial prochainement.

→ Comment une marque comme Adidas appréhende-t-elle les nouvelles tendances de conso marquées par une concurrence forte des boutiques en ligne ?

C’est un nouveau mode de consommation, en effet, qui n’est pas négligeable. Je pense sincèrement qu’il y a de la place pour tout le monde. Les magasins spécialisés ont l’avantage de la proximité et du contact client, les sites Internet ont l’avantage de la disponibilité des produits avec une offre produits très large. En ce qui concerne Adidas, nous devons être présents sur tous ces réseaux de distribution.